实体化妆品门店照片图片(实体化妆品门店照片图片高清)

解封后的美妆实体零售店，或许正面临“黎明前的黑暗”。

作者|甘周慧

编辑|龙 菲

近期，全国疫情防控逐渐放开。

11月30日，广州海珠、天河、番禺等区陆续发布通告，宣布解除所有疫情防控临时管控区。

12月，上海、昆明、杭州、石家庄、重庆、太原、北京等地陆续解封。12月6日，国务院出台新防控政策，多个城市商场、餐厅等场所都不再需要查验核酸，只需要扫场所码。

12月8日，交通运输部《关于进一步优化落实新冠肺炎疫情防控交通运输工作的通知》正式发布，明确对通过道路水路客运、公交、出租车(网约车)跨区域出行乘客不再查验核酸检测阴性证明和健康码，取消落地检。

自此，美业人似乎终于结束了三年的疫情“寒冬”，迎来了春天。

但是，这个春天真的如想象中美好么？顾客会害怕被感染不敢进店消费么？经过疫情三年的“大考”，消费者的购买力还在吗？美业人该如何应对这个乍暖还寒的时刻？

为此，美妆网记者实地探访了几个商业圈的美妆线下门店，发现事实并不如想象中美好。甚至，美妆实体零售店或许正面临“黎明前的黑暗”。

01 消费短期仍会遇冷

解封后的美妆实体零售店，顾客回来了吗？

记者来到广州白云区凯德广场的丝芙兰门店，发现门店客流量并不多。店内工作人员向美妆网记者透露，解封后门店的客流量没有明显增加。

无独有偶，凯德广场的KKV门店某工作人员表示，广州解封后的周末客流量有所增加，两天后客流便恢复平常，但店内的整体营收情况要比解封前有所好转。

谈及解封后对门店客流量的预期，同处于广州白云区五号停机坪的屈臣氏门店某工作人员表示，对门店客流恢复的期望并不大，今年疫情的反复影响了顾客的出行意愿。而从解封后的情况来看，客流量并未出现大幅上涨，店内的线下护肤课堂报名人数也未达预期，因为大家都担心自己被感染，另外有一部分人已经提前返乡。

虽然当下新冠病毒的毒性已经减弱，但其传染性却直接增强了10倍。未来，随着解封时间的推移，社会性“阳性”案例还会不断增加，如何避免感染依然是个问题。

丝芙兰某工作人员向美妆网记者透露，自己也在担心被感染，每天都在做抗原检测。而屈臣氏某销售人员表示，身边“中招”的朋友不少，只能加强自我防护。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳向美妆网记者表示，解封会让顾客出行意愿增强，更主要是各项生活工作回归正常之后，大家对未来收入的预期有更强的自信，而这种信心会使消费者的消费意愿增强。但无论是疫情前后，美妆实体零售店都面临同样的问题。

“消费者在线上购买一定是性价比最高的，它打破了时间、空间、地域的限制，而且在零时差、零距离、零渠道的情况下，没有线下门店的租金成本、人员成本、大量备货的成本。所以由于成本的差别，使得线下门店不具备成本优势，这是一个根本的问题。”赖阳补充道。

02 门店注重私域运营

近年来，实体零售举步维艰，私域运营已成为美妆零售店维系生存的刚需，“私域流量”毫无疑问就是它们自己的“殖民地”。

在客流量变少的当下，门店又该如何留住进店的客人？记者通过走访发现，虽然美妆零售门店的活动力度不大，但较为注重私域运营。

以凯德广场的妍丽门店为例，记者进店后不久，便有工作人员前来推荐注册店铺会员。通过专属客服链接成功注册后，会发放相应的优惠券，以吸引顾客进店消费，消费者可在购买时抵扣或直接兑换洁面巾、美妆蛋等。

白云区万达广场的丝芙兰门店则是引导顾客使用SEPHORA小程序，记者通过询问得知，通过小程序下单可享受八折优惠，另有赠品相送。通过专属客服注册会员后，客服还可根据顾客需要推荐产品。

五号停机坪的屈臣氏门店则是通过添加工作人员微信，向顾客推荐护肤课程、店内折扣等，以达成销售目的。

赖阳认为，私域运营对销售的拉动是非常可观的，不仅是美妆零售店，实际上相当多的购物中心里的品牌门店都利用私域运营，通过微信或其他方式在消费者和营业员之间建立联系，进行代买、代购、代发等服务，这部分的营收占了销售相当高的比重。

03 增强门店自身“免疫力”

记者在走访中发现，五号停机坪的sasa门店已经停止营业，而sasa只是大疫三年实体零售集体面临困境的一个缩影。

据国家统计局数据显示，今年1-10月份的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%，连降三个月仍未好转。疫情加速了零售业的洗牌。近一年来，THECOLORIST调色师、WOW COLOUR、HAYDON黑洞等开始不同程度地关店，曾风光一时的新型美妆店们似乎集体走下坡路。

赖阳认为，美妆实体店刚开的时候，消费者会有新奇感，商品品种越多，对消费者的吸引力越强，这时候的客流量也会比较多。但随着销售不畅，积压品出现，企业的资金流也会出现各种压力。因此，门店的经营对管理者的经营能力、对市场的判断、品种的组合、店面的陈列、销售的策略等等要求都很高。

当美妆行业加速洗牌，零售巨头也在加码媒体化新赛道布局。屈臣氏在O+O私域生态的基础上，创立了OPTIMO品牌创新增长中心，将屈臣氏内与消费者的互动成果赋能品牌，以实现业绩增长；丝芙兰也在今年6月推出“就耀中国造”中国品牌发光计划，宣称要在3年内扶持5个本土品牌成为销量过亿的高端美妆代表。

在赖阳看来，美妆零售实体店想安稳渡过这个洗牌期，可以从以下几个方向发力：

一是线下门店不宜开得过多过大，主要以大型旗舰店、形象店为主，带动市场的认可认知度。另外，要加强线上线下的融合，降本增效。

二是加强商品品控，虽然现在涌现出了一大批创新的国潮美妆产品，但相当多的产品消费者复购率比较低，品质的稳定性不足，这一点必须要做出根本性的改变。

三是加强私域运营，通过顾客注册会员，以享受更多优惠等方式发展私域流量。在这一环节，消费者对营业员的信任度尤为重要，因此，企业也可设置相应的激励机制，留住人才，这对门店的发展极其重要。

而从解封后的情况来看，实体店正在慢慢找回“烟火气”。但要迎来行业的真正回暖，或许仍需时日以穿越寒冬。