八马茶业战略转型遇挑战：高端市场萎缩转战大众茶，加盟模式面临管理难题

财经观察

知名茶叶品牌八马茶业(H02080.HK)在经历两次A股IPO折戟后，今年初再次向港交所递交招股书，计划通过港股上市募集资金用于产能扩张、直营门店拓展及资产收购。

与港股同业天福(6868.HK)和澜沧古茶(6911.HK)业绩波动形成对比，八马茶业凭借高端产品线保持业绩增长。然而数据显示，2024年前三季度其核心产品铁观音、普洱和白茶收入分别下滑12.05%、21.29%和19.23%，线下渠道收入同比下降4.81%。

为应对高端市场增长瓶颈，公司2024年推出平价子品牌万山红，主打线上销售策略。这一转型意味着八马将进入毛利率更低但竞争更激烈的大众茶饮市场。数据显示，2024年前三季度公司整体毛利率为55.4%，但大众茶产品线可能拉低这一优势。

在渠道方面，八马茶业正在调整直营店战略，重点打造旗舰店形象。截至2024年三季度末，直营门店缩减至274家，而加盟店占比已达92.1%。公司创新的区域复合特许加盟模式虽加速了门店扩张（2024年加盟店总数达3224家），但也带来了供应链管理和品控挑战。

值得注意的是，2024年前三季度加盟店增速明显放缓，净增仅170家，远低于2023年的475家。同期向加盟店的销售额同比仅微增0.12%，合约负债也由2023年末的0.75亿元降至0.5亿元。

面对传统业务增长乏力，八马茶业正尝试多元化布局，包括开发即饮茶产品。不过其2023年推出的瓶装纯茶系列在淘宝旗舰店销量仅200+，即饮产品线收入占比不足2%，转型成效尚待观察。