“奶粉一哥”跌成了白菜价

近日，港股市场震荡加剧，中国飞鹤股价遭遇重挫。早盘低开14.91%后持续走跌，盘中跌幅一度超过18%，最终收盘仍录得17.02%的单日跌幅，创下近期新低。
　　这一轮暴跌源于中国飞鹤此前发布的业绩预警：预计2025年上半年营收将降至91亿元至93亿元区间，较去年同期的101亿元下滑7.87%至9.86%；综合净利润预计在10亿元至12亿元之间，同比降幅高达37.17%至47.64%。
　　飞鹤作为婴幼儿奶粉行业龙头，其股价从2021年高峰25港元跌至4.62港元，市值蒸发80%，既受短期策略失误影响，更因行业增速放缓、竞争加剧等长期压力。
　　飞鹤将业绩下滑归因于多重因素，其中生育补贴政策与去库存策略影响最直接。今年3月，公司率先推出12亿元生育补贴计划，向符合条件孕期家庭发放不低于1500元补贴，短期内虽提升品牌声量，却加剧了渠道库存压力与利润挤压。
　　然而，飞鹤的生育补贴计划很快引发行业激烈跟风。伊利、君乐宝等头部企业相继推出16亿元级生育补贴计划，补贴竞赛的全面爆发不仅稀释了飞鹤的政策红利，更使其通过补贴抢占市场份额的预期效果大幅缩水，陷入同质化竞争。
　　根据弗若斯特沙利文数据，2024年飞鹤以超过20%的市占率继续领跑婴幼儿奶粉市场，但伊利的市占率已提升1.1个百分点至17.3%，两者差距正在缩小。
　　在存量市场争夺中，头部企业补贴战压缩行业利润。飞鹤去库存策略加剧业绩压力：促销清货虽缓解供给压力，却导致营收与利润率双双下滑，形成短期双重冲击。
　　2024年飞鹤存货攀升至23.4亿元，同比增长12%，存货周转率降至1.48次创三年新低。为改善库存状况，飞鹤上半年被迫采取主动降库措施，通过缩减订单、控制发货节奏等方式调整渠道。这一运营策略虽有助于长期健康，却直接以牺牲当期收入为代价。 　　近日，港股市场震荡加剧，中国飞鹤股价遭遇重挫。早盘低开14.91%后持续走跌，盘中跌幅一度超过18%，最终收盘仍录得17.02%的单日跌幅，创下近期新低。
　　这一轮暴跌源于中国飞鹤此前发布的业绩预警：预计2025年上半年营收将降至91亿元至93亿元区间，较去年同期的101亿元下滑7.87%至9.86%；综合净利润预计在10亿元至12亿元之间，同比降幅高达37.17%至47.64%。
　　飞鹤作为婴幼儿奶粉行业龙头，其股价从2021年高峰25港元跌至4.62港元，市值蒸发80%，既受短期策略失误影响，更因行业增速放缓、竞争加剧等长期压力。
　　飞鹤将业绩下滑归因于多重因素，其中生育补贴政策与去库存策略影响最直接。今年3月，公司率先推出12亿元生育补贴计划，向符合条件孕期家庭发放不低于1500元补贴，短期内虽提升品牌声量，却加剧了渠道库存压力与利润挤压。
　　然而，飞鹤的生育补贴计划很快引发行业激烈跟风。伊利、君乐宝等头部企业相继推出16亿元级生育补贴计划，补贴竞赛的全面爆发不仅稀释了飞鹤的政策红利，更使其通过补贴抢占市场份额的预期效果大幅缩水，陷入同质化竞争。
　　根据弗若斯特沙利文数据，2024年飞鹤以超过20%的市占率继续领跑婴幼儿奶粉市场，但伊利的市占率已提升1.1个百分点至17.3%，两者差距正在缩小。
　　在存量市场争夺中，头部企业补贴战压缩行业利润。飞鹤去库存策略加剧业绩压力：促销清货虽缓解供给压力，却导致营收与利润率双双下滑，形成短期双重冲击。
　　2024年飞鹤存货攀升至23.4亿元，同比增长12%，存货周转率降至1.48次创三年新低。为改善库存状况，飞鹤上半年被迫采取主动降库措施，通过缩减订单、控制发货节奏等方式调整渠道。这一运营策略虽有助于长期健康，却直接以牺牲当期收入为代价。
　　在产品策略方面，飞鹤长期坚持高端化路线，其星飞帆卓睿等超高端产品的毛利率高达73.6%。据21世纪经济报道，2024年12月下旬，星飞帆卓睿一段和二段的"电子围栏"红包从20元每罐下调至15元每罐，实质上推高了产品价格。
　　然而，交银国际在研报中指出，飞鹤奶粉售价已处于高位，未来提价空间有限。同时，高端化策略需要持续的营销投入支撑，2024年飞鹤销售费用达到71.81亿元，销售费用率高达34.61%，远超同行业水平。
　　实际上，飞鹤最主要的挑战来自人口的变化。国家统计局数据显示，2024年全国出生人口954万人，人口出生率为6.77‰，人口自然增长率为-0.99%。
　　这是我国连续第三年出现人口负增长。零至三岁儿童数量从2016年的5090万人降至2024年的2820万人，降幅达44%。东吴证券研报显示，受出生人口减少影响，2022至2023年婴配粉行业规模分别同比下滑5%和10%。
　　研究机构预测，中国婴幼儿配方奶粉市场规模将从2021年的超1700亿元萎缩至2028年不足1200亿元。AC尼尔森数据亦显示，2024年该品类销售额再降7.4%，行业下行趋势持续加剧。
　　与此同时，人口红利消退对飞鹤的冲击较为明显。2024年其财报显示，婴幼儿配方奶粉业务贡献190.62亿元，占比高达91.9%，单一品类依赖症突出。
　　反观伊利股份，奶粉业务仅占营收不到30%，君乐宝则通过低温鲜奶、酸奶等多元品类分散风险。当行业整体萎缩时，飞鹤高度集中的收入结构使其抗风险能力远逊于竞品，转型压力倍增。
　　当前，飞鹤正通过布局成人奶粉、液态奶等多元业务寻求增长，但2024年相关品类仅实现15.14亿元营收，占比7.3%，其中营养补充品营收更同比下滑25.4%。多元化业务合计贡献不足10%的营收，暂时无法扭转业绩劣势。
　　为了稳定投资者信心，飞鹤宣布了股份回购计划，拟用不少于10亿元人民币回购不超过9.07亿股，同时承诺2025年全年股息总额不少于20亿元。
　　华泰证券在研报中预计，年内可能出台育儿补贴政策，为3岁以下婴幼儿家庭提供每年3600元的补贴，这一举措为行业带来一丝希望。随着刺激生育政策逐步落地，飞鹤有望受益于行业需求的提振。
　　不过，面对行业变局，飞鹤的转型考验似乎才刚刚开始。在人口红利消退的大背景下，如何构建更加多元化的业务结构，将成为其能否重回增长轨道的关键所在。 加载全文